糖果界的“老干妈”马大姐战略升级 打造高端糖果品牌

  糖果行业竞争愈发激烈的当下，产品高端化趋势已显现。日前，糖果界的“老干妈”马大姐正式公开宣布成立进出口公司，销售国外高端糖果，并一口气推出了100款产品，推动战略升级，打造高端糖果品牌。

  实际上，四五年前，马大姐意识到糖果行业发展放缓，销售淡旺季明显问题，转型多品类发展，并谋求高端化。在业内人士看来，马大姐目前转型仍处在不断的尝试过程中，并没找到具体的方向，进口产品能够推高马大姐的形象并获得高利润，但能否将马大姐带到新高度，马大姐还需做得更多。

  据了解，在产品方面，马大姐对于产品结构也将进行有序调整，不过，产品仍然以聚焦散装为核心。在2019年新品发布会上，马大姐一口气发布了100余款新品。值得一提的是，马大姐还成立了进出口事业部，寻找高品质、高颜值产品进口，或进行双品牌合作共同开发布局中国市场。目前，与马大姐合作的品牌有菲尼FINI、Julie’s、潘多拉。

  资料显示，菲尼 Fini是西班牙家喻户晓的糖果品牌。1953年成立,品牌历史超过四十年。基本的产品有橡皮糖、棉花糖、泡泡糖以及无糖口香糖系列。其中,泡泡糖系列是其主打产品。 而Julie’s经过30多年的发展，慢慢的变成了家喻户晓的饼干品牌。在中国市场Julie’s也是走亲民路线。

  马大姐相关负责人，未来，马大姐将会把更多高品质的产品品牌引进国内，共同创造起一个糖果零食“王国”。

  对此，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，马大姐已成立34年，以糖果为主体业务，但马大姐形象老化，产品低端。与此同时，近年来中国消费升级较快，导致传统糖果行业发展放缓。通过产品推新和进口高端糖果，马大姐能够更适应年轻消费者对于标签化、功能性、高端化以及分享的需要。依托自身在渠道的优势，吸引高端品牌进入，并提升自身的品牌高端化。

  值得关注的是，近日，马大姐推出了新LOGO，保留了马大姐的人物形象和“马大姐”三个字，并加上“国民糖果，妈妈的爱”标语。马大姐相关负责人透露，马大姐新品牌LOGO，遵循原有LOGO风格，小步年轻化，在不丢失原有消费者的基础上吸引年轻消费群体，简洁、应用场景范围广泛。

  1985年，马大姐在河北定兴建厂。历经34年，糖果品类已成为马大姐的象征。但随着糖果行业发展放缓，马大姐产品单一、低端，淡旺季节性明显，区域布局不合理等问题凸现。

  数据显示，2014-2017年间，尽管我国糖果产量持续下滑，但年产量始终保持在300万吨以上。2017年，我国糖果产量为331万吨，较2016年的352万吨下降了6%；2018年，我国糖果产量下降为288万吨，同比降幅达到13%，下降幅度较大。在我国居民健康意识提升的情况下，传统糖果市场发展空间存在限制。

  相比于全球每年人均糖果消费3公斤左右，而我国人均消费量不足1公斤的现状，在我国居民健康意识提升的情况下，传统糖果市场发展空间有限。行业分析的人说，市场需求萎缩，我国糖果行业生存空间减小，行业内部竞争日益激烈。在此背景下，我国糖果行业将迎来结构调整、优胜劣汰的洗牌阶段。

  事实上，糖果旺季只有三个月的销售期，而且两个月准备时间，就一个月卖糖。一个糖果难以支撑全年寸土寸金市场的销售。对于马大姐来说，要在短期时间，推出一年四季能持续销售的产品。

  除产品外，马大姐区域布局也存在比较大的短板。马大姐相关负责这个的人说，对于从北方发展起来的企业，南方市场的产品渗透、渠道布局相对薄弱，尤其以华东、华中更为突出，故未来将重点布局华东与华中市场，尽早实现均衡发展。

  面对品牌提升的困境，马大姐也尝试跨界，甚至包括推出乳酸菌、辣条等产品。马大姐在营销端还与同程旅游、滴滴、长城马拉松、苏宁、蒙牛新养道、海尔电器、酒仙网、飞科等等品牌机构合作，进行过多种跨界营销。不过，糖果业依然是马大姐的主要收入来源。

  北京商报记者调查发现，马大姐在超市中柜台投入包括两个，一个零食柜台，一个糖果柜台，零食柜台面积明显大于糖果柜台。其中，马大姐糖果产品的市场单价在20元/500g以上，面包、果冻的市场平均单价相比来说较低。虽然马大姐形成了以糖果产业为主，烘焙、豆制品、果冻三大品类为辅的多元化产品矩阵，三大辅类产品均有3亿元以上的年销售规模，但从市场终端看，马大姐产品仍以低端的产品为主。

  著名战略定位专家,上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，高端产品是马大姐目前的发展趋势，但在这样的领域马大姐优势并不大。

  相比国内相对高端的零食品牌三只松鼠、良品铺子等。2018年，休闲食品销售额超过600亿元，同增23.4%。其中，三只松鼠全年销售额和市场占有率最高，并呈现上涨的趋势。2018年全年三只松鼠销售额69.62亿元，同比增长27%。三只松鼠、百草味、良品铺子等品牌收入占据近四成的市场份额。

  “从市场趋势以及竞争环境看，马大姐目前难有具有核心竞争优势的产品，马大姐如果谋求高端，需要彻底打破原有的思维，将品牌和产品重新定位，以明确方向。”徐雄俊说。