变化中的休闲零食赛道与变化中的三只松鼠

  据iiMedia Research（艾媒咨询）调查测算显示，近十年来我国休闲饮食业市场规模持续增长，从 4100 亿元增长至 11654 亿元，预计 2027 年中国休闲饮食业市场规模将达到 12378 亿元，休闲零食将由快速增量市场转向微增市场。

  与此同时，同花顺多个方面数据显示，上半年A股21家休闲食品企业中实现盈利收入、净利润双增长的企业有10家。中国的休闲零食市场增长正在放缓，对企业来说业绩增长难度逐步提升，且这已经是行业常态，所有企业不得不做好迎接挑战的准备。

  这也就是说，在快速地增长十年后，中国的休闲零食行业进入到新的十字路口——企业是追求高质量增长还是拥抱消费者，进入性价比模式？

  近期，不同零食头部企业给出了不同答案，比如，良品铺子的答案是选择通过降价，进入性价比模式，成为其中的代表，而三只松鼠则选择了“高端性价比”的发展路径，成为这个赛道的佼佼者。

  对此，日本消费社会研究专家三浦展，曾将日本百年消费变迁分为“四个消费时代”：

  第一消费时代（1912-1941），消费只属于发达城市中的一小部分精英人群；

  第二消费时代（1945-1974），家庭消费兴起，家电3C、汽车等开始普及；

  第三消费时代（1975-2004），个性化、品牌化、高端化、体验式消费快速增长；

  第四消费时代（2005年-至今），日常消费更理性、更简约，去品牌化，倾向超高的性价比商品。

  而具体到中国，中国消费行业整处在由第三消费时代向第四消费时代转变的过程中。而在此阶段，中国消费行业则呈现两个特征，一个是高端和个性化消费，而另外一个则是大众化的超高的性价比消费。

  一方面，在消费的人对高性价比的追求下，零食量贩店正快速扩张，比如，2023年，赵一鸣零食等成为消费现象；

  另一方面，在花了钱的人更高品质、更高颜值、更高消费体验的追求下，选择了“高端性价比”的三只松鼠则是其中的代表。

  与此同时，2023年的休闲零食行业也在经历生产为王、渠道为王、渠道去中心化后，已经开始进入包括研发、渠道、供应链等在内的综合供应链实力的竞争。比如零食量贩店的超高的性价比，并不是一味的低价，而必须以企业的供应链整合能力为依托。

  对此，光大证券曾在研究报告当中表示，休闲零食赛道的持续变革其实就是供应链与渠道分阶段发展拟合的呈现，供应链与渠道在不同阶段的搭配组合使休闲零食赛道进入不同的变革阶段。

  简而言之，休闲零食企业的竞争则是进入到了渠道、产品、供应链等方面的全面变革。

  面对行业变化，早在2022年底，作为“零食第一股”，三只松鼠提出了“高端性价比”的核心战略。而且，从2023年3月开始之间，秉承着“高端性价比”战略，三只松鼠全力打造“全渠道+全品类”的经营模式，最终在2023年双十一上收获了某些特定的程度的成功。

  对此，三只松鼠创始人、CEO章燎原在9月底接受红星资本局专访时表示，“三只松鼠创业的第一波红利期已过，传统电商流量成本不断升高，新电商正在兴起。零食市场和消费需求巨变，线下渠道出现了以零食量贩店为代表的新‘物种‘。”

  “现在的休食领域就像‘战国时代’。”章燎原表示，而针对行业现状，他也同时定下了“高端性价比”战略，并讲究彻底执行。

  在他的理解当中，“高端”主要指产品的质量，首先要确保选取有品质保障、有市场占有率的产品，通过供应链升级去除品牌溢价。然后在保证真材实料的同时，给予消费者最实在的价格，因此，“高端性价比”战略的本质是为广大购买的人提供更加质高价优和丰富可选的全品类零食，通过供应链全链路的优化确定保证产品品质的同时实现利润的溢出，并将这部分利润让渡给消费者，以此来实现高质的同时兼具性价比。

  而为了实现该战略，目前，三只松鼠主要在三个环节发力：原料、加工制造和从工厂到消费的人手中，逐步从销售端走向制造端及种植端，串联一二三产，有效推动整个产业链提质增效。

  具体来说，在原料种植方面，三只松鼠则不断通过规模化采购和技术赋能，进而产、供、销整合，带动中国坚果种植产业高质量发展，比如，2023年，三只松鼠牵头带动供应商采购云桂夏威夷果、东北松子、新疆核桃等坚果原材料超7700吨，涵盖超30个经济欠发达县区，在实现供应链稳定的同时，还有利促进地方经济发展及边民致富。

  在生产制造方面，三只松鼠正在努力实现一二三产的深层次地融合，公开资料显示，从2022年4月份开始，三只松鼠先后自主建设了每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类示范工厂，实现了从原料到生产发货的供应链纵深；

  此外，在原材料采购方面，三只松鼠还与行业全球有名的公司或农场直接合作，通过规模集采效应减少相关成本，同时，结合渠道策略调整全面升级物流交付模式，进一步降本增效。

  举例来说，通过原料环节、制造环节，叠加流通环节的成本优化，三只松鼠上的夏威夷果产品2023年的价格比2022年降低了30%。

  在渠道变革方面，面对线上渠道的崛起，三只松鼠也开始推进并执行“品销合一”电商新战略，通过数字化打通用户、平台、供应链的一体化运营体系，聚焦单品进行突破及运营，最终实现电商渠道的全面突破。

  以今年双十一为例，今年双十一期间，天三只松鼠位列天猫主站访客数和订单数大食品第一、天猫买家数增长30%、淘宝直播销售增长40%。

  而在线下，三只松鼠也是与时俱进，积极转型“自有品牌社区零食店”——对比休闲零食行业别的企业，以及量贩零食店模式，三只松鼠则选择做自有品牌社区零食店，以“高端，也能性价比，一次，定出真底价”为经营理念，直接向优质工厂定制，去掉中间商和品牌溢价，实现质高价优。

  （1）商品够不够丰富。量贩店虽然有3000个sku，但它有冗余。自有品牌社区店丰富度正在快速赶上。同时我们还有自己差异化的商品，比如核心品项坚果，除此以外还有儿童零食和儿童营养品。

  （2）性价比够不够彻底。量贩店是低价格带的低价，社区零食店做的是全价格带的低价。

  （3）能不能杀掉品牌溢价。量贩店一瓶农夫山泉卖1.2元，这不是农夫山泉让价了，是量贩店自己破价提运营。能真正杀掉大牌溢价的只有自有品牌。

  （4）能不能自己掌控供应链。要经营大量商家的大量东西，只是一个采买关系，就很难做供应链，因为很重。社区零食店相对重一点，但是后劲非常大，门槛也比较高。”章燎原表示说。

  统计多个方面数据显示，自6月底开始至11月底，三只松鼠社区零食店已开店超150家，这成为三只松鼠新的增长点。

  由此可见，面对休闲零食行业的变化，三只松鼠“顺势而为”，通过“高端性价比”战略最终获得了新的增长。