拼多多 or 淘宝谁更适合「三只松鼠」们卖货？｜36氪研究

  “任何一种新渠道的产生，一定会孵化出新的品牌。”2019年上市前，「三只松鼠」创始人章燎原在一次小范围分享时说道。

  正如批发商业市场诞生了「傻子瓜子」，商超渠道使「洽洽」崛起，互联网时代比以往任何一个时间里都更具颠覆性变革可能，而这给了「三只松鼠」崛起的机会。

  「三只松鼠」借电商势能崛起，相对于线下门店，抓住的是线上更加集中、更易打出品牌的颠覆性机会。但现如今电商渠道也在分化、变迁，新一波的颠覆，来自于社交电商对于传统电商的威胁......

  如果说大的渠道变革孕育大的品牌，那么，在当前的新渠道中，是否也会有新的渠道品牌诞生呢？

  • 休闲零食已出现 5 家以上的头部品牌，渠道竞争非常激烈，下一步行业格局会如何演变？

  • 我们认为「拼多多」上长出的品牌，可能会是目前休闲零食头部公司强有力的竞争对手；

  和多数消费品公司极重品牌不同，休闲零食行业，可能更适合看成一门围绕“渠道”而生的生意。

  具体来看的话，首先，可以从下图看出，休闲零食行业的销售额绝大多数仍然来自于线下。

  从上图可见，2018 年休闲零食线%。尽管近几年来休闲零食在线上销售的增长表现亮眼，比如三只松鼠就凭借电子商务平台起家，如今市值超 300 亿人民币，但线下渠道仍是实际上的销售主力。

  其次，线下渠道的特点是品牌众多，市场分散，集中度低。如下图所示，2018 年 5 家头部品牌的市占率加在一起未超过 2%，并且亿滋国际、雀巢、玛氏、百事等国际食品巨头占据主导地位。

  一旦行业分散、集中度低，渠道就成为这个生意模型中的强势方，品牌要积极抢占渠道，才能站稳脚跟。

  再者，从源头来看，产品本身的同质化严重，也加剧了休闲零食行业更重渠道、难以打造出极大的品牌差异化的特性。

  传统快消品渠道包括便利店、专营店、杂货店、大小超市、大卖场等零售业态，但近些年电商渠道一枝独秀，占比逐步的提升。来自贝恩咨询的一项多个方面数据显示，电商渠道2014年~2018年年复合增长率达到35.1%。

  良品铺子在这方面布局最早，搭建出“直营店+加盟店+外卖+大客户团购”的线系。三只松鼠尝试复制前者路径，推出了直营门店投食店、加盟业务“松鼠联盟小店”，零售通、松鼠智供等ToB供应能力，以及开拓商超渠道。百草味落地较晚，去年尝试开出首家百草味·零食优选门店，并主要是通过零售通和新通路进入线下零售经销网络。

  从上面的对比显而易见，三巨头线上聚焦打品牌声量，线下则通过直营、经销商网络来做规模。

  阿里、京东直面竞争的传统电商时代，跟随渠道红利诞生了逾300亿市值的三只松鼠，以及作价50亿元被百事收购的百草味。那么，拼多多崛起的过程中，是否也有新的巨无霸品牌崛起机会？

  从农产品拼团杀出来的拼多多，如今处于从低线城市向一二线城市渗透、从低客单价向高客单价过渡阶段，而这需要丰富品牌产品生态环境做支撑，打通全渠道用户的重点是搭建全品类商品体系。

  再者，尽管拼多多年活跃用户在迅速增加，但存量用户价值仍未充分挖掘，单用户价值（ARPU）并不高，平均年活买家年度单客价值仅为1842.7元/年，距离同期阿里的9714.9元/年相去甚远。不仅是消费频次低，对于平台大多数拼多多用户来说，低价格仍是下单的主要动力。这种低频次并非低购买能力，而是需要一套全新的用户市场教育逻辑。

  在当前规模体量阶段，单独依靠新用户来贡献GMV显然不切实际。农产品及小商品品类想象空间存在限制，需要高客单价类目尤其是类目头部商品的补充，从入股国美能够准确的看出拼多多扩大品类的渴望，同时也在加强在美妆服饰、3c数码、鞋靴等高客单价类目的补贴投入。

  在会员体系方面，拼多多还推出品牌黑卡、省钱月卡等品牌策略，以及社交化手段刺激用户复购。这种成效已然浮现，拼多多2019年单用户年度下单次数同比由26.6次提升至33.7次，但是距离阿里、京东的用户下单次数仍有很大距离。

  尽管用户规模已经足以抗衡阿里，但拼多多与后者完全是两种不同的生态。阿里拥有行业最丰富的品牌池，以及涵盖线上线下的新零售生态，对于新品牌而言这是不小的诱惑；京东代表了精品生活消费市场，通过强自营物流体系支撑快速履约；拼多多优点是低价爆款，通过社交裂变，以及C2M模式向下沉市场强渗透。

  对比零食其他品类，坚果具有高客单价、加工程度低、食安风险低的特点，这有利于品牌在早期更加专注于渠道运营以及快速起量。对于快速变化的电商渠道而言，这是生存与否的关键。

  由于线上渠道账期更短，电商型品牌往往有比传统品牌更强的营运能力，存货周转率要显著好于后者。好想你此前主要通过商超渠道进行销售，2016年存货周转率仅为1.85，收购百草味一年多之后的2017年、2018年，存货周转率快速上升到2.55、2.99。

  当然，拼多多坚果经销商之所以能快速崛起，很大一部分原因主要在于产品的差异化定位。没有高大上的包装，没有品牌溢价，更多是用散单的方式售卖，以及取代过去线下层层经销网络。通过低价建立起的直连消费者流通渠道。换言之，前者做的坚果消费升级，而拼多多做的更多是线下零食摊贩的线年以来的第一波休闲食品电商品牌，抓住的是全品类，尤其是基础食品品类电商化的红利。而在电商渗透率达到瓶颈期今天，更多是需要跳出传统零食的产品语境，挖掘出适合以Z世代为代表的零食用户新场景，寻找细分品类的品牌机会。对于食品新品牌来说， 被定义成“休闲”并非好事，因为这在某种程度上预示着低频次，以及高可替代性。

  每日坚果是一个典型的代表，三只松鼠仅这一个单品2019年度销售额便已超过10亿。坚果本身强囤货属性，一、四季度是销售旺季，二三开始转淡，如何转低频为高频、发掘休闲之外的新场景是很重要的，但说服味蕾的关键不止是价格，其核心在于“健康化的代餐方向”。

  2.0 阶段、渠道型零食，为渠道而生，重渠道营销，远离消费者，轻产品研制投入；

  3.0 阶段，内容型零食，针对垂直场景，将零食与内容相结合，服务细分人群；

  休闲食品品类创新包括三类很典型的方向：一类是场景型零食，如每日坚果、口袋三明治、女友礼包、婴儿零食等；一类为新型调味零食；藤椒瓜子、咖啡味旺旺等；一类为功能型零食；如人造肉零食、每日黑巧、低糖/低脂零食、代餐蛋白棒/饼干/奶昔等。

  品类的多样性是不可逆的过程，这会促使慢慢的变多的非坚果品类新品牌崛起。根据企查查数据，2020年1月至4月期间，中国休闲食品相关的企业注册量为9928家，其中4月份注册量最多，达4723家，环比上涨63.9%。相比去年，今年1月至4月休闲食品相关企业注册量同比上涨30.7%。

  事实上，资本也在推动这一进程发展。2020年以来尤其是疫情后期，受消费投资热带动，包括王饱饱、A1零食实验室、食族人、小黄象等食品品牌先后获得融资。除了对爆款单品的打磨完，今年以来的多数融资均在B轮以前，并且普遍有着不低的估值。

  对于多数食品品牌来说，淘系仍是打新的首选。问题大多有三方面：• 一是淘系拥有区别于京东、拼多多的完整零售生态，而这有机会帮助品牌获得进入全渠道流通的机会；• 二是淘系本身有电商深度用户基础，这对于品牌来说，单客价值想象空间更足；