千亿调味品赛道的下半场加点滋味还需加把劲｜品牌写真

  每逢假期点开朋友圈，就仿佛见证了一场不见硝烟的“厨艺大战”。各地美食争相登场，好不热闹。而在这些色香味俱全的美食背后，“油盐酱醋”等调料的功劳必不可少。

  在擅长厨艺的人手里，这些调料如有魔法，可以将锅中食材变成一道道美食。但在“手残党”眼中，这些单一调料只能催生出黑暗料理，让人尝之色变。

  复合调味品的出现，解救了不擅厨艺的年轻人，只需将其加入到食材之中，就能亲手烹制出餐厅级别的美味。洞察到年轻群体这一需求，复合调味品品牌应运而生，加点滋味就是这里面之一。这个2020创立的新锐品牌，创立一年完成三轮融资，其中第三轮融资近亿元。

  短短一年内取得如此佳绩，加点滋味在产品研制和营销方面有何独门秘籍？面对家乐、海天味业等调味品巨头，以及佐大师、李子柒、虎邦等新秀品牌的来势汹汹，加点滋味会如何“应战”？这个新锐品牌，又能否成为复合调味品细分赛道的新巨头呢？

  正如多数新消费品牌一样，加点滋味能在极短的时间内取得亮眼成绩，离不开品牌对行业趋势和客户的真实需求的洞察。

  在国内调味品江湖中，复合调味品起步较晚，但近几年发展较快，已成为业内非常关注的热门赛道。根据艾媒数据中心数据，2021年复合调味品市场规模为1588亿元，5年复合年均增长率高达13.2%，增长势头快于行业整体水平。

  但相较于其他几个国家，我国复合调味品的市场渗透率仍有较大提升空间。2020年，我国的复合调味品市场渗透率为26%，同年美国的复合调味品市场渗透率为73%，日本为66%。由这样来看，国内复合调味品行业市场广阔，细分赛道仍有众多机会。

  具体到产品本身来看，复合调味品的产品差异主要体现为口味差异，核心壁垒在于研发能力和技术水平。能否打造出爆款产品，取决于品牌能否深入洞察客户的真实需求，并通过较高的技术水平还原出菜品真实口味。当然，如果品牌具备较高认知度、渠道优势和出色的营销功力，自然也会大大加分。

  洞察到这些趋势，曾在拼多多担任餐饮大客户及新锐品牌负责人的申悦人，决定离开大厂，到这个千亿级市场去“淘金”。于是在2020年，申悦人创立加点滋味，寓意为“给每个人的生活加点滋味”。

  虽然创始人来自大厂，加点滋味仍是调味品江湖中的一个“新兵”。选中细分赛道后，加点滋味组建了一支互联网味浓郁的产品经理团队，希望借鉴消费品的打法，将复合调味品这个品类“再做一遍”——

  在复合调味品市场，有一个公认的难题，那就是“众口难调”。各地消费者的味型需求千差万别，怎么样才可以满足他们分散的味型需求呢？加点滋味给出的答案是，加一点“网感”。

  不同于传统快消企业，加点滋味的组织形态更像是一个游戏公司，采用的是“赛马”机制。在此公司里，品牌经理就像是一个“大前台”，每个产线就是一个小工作室。新品能获得多少推广资源，要看能否通过评审，以及MVP跑出的数据情况。

  至于产品研发的逻辑，加点滋味优先选择成熟度高的菜式，如麻辣香锅、小龙虾等。这些菜式能够撬动大众认知，一道菜就能撑起一家店，更易被消费者接受。

  与此同时，加点滋味还会关注下厨类APP的用户使用场景和社会化媒体热点，选择用户有需求、社媒讨论度高的菜式研发对应产品。如去年6月《梦华录》热播期间，加点滋味推出桂花普洱冰醉汁，可用于制作江南糟三样，既契合天气转暖、凉菜讨论度上升的季节热点，也可借力电视剧热度圈粉。

  不仅如此，加点滋味还积累了山东、四川、福建等地近百个工厂资源，并将团队掌握的行业和消费的人端洞察，分享给合适生产的工厂侧，以期共创符合年轻人下厨趋势的调味产品。

  截至目前，加点滋味旗下已有多个产品系列，分别聚焦年轻人的餐桌和厨房场景，已形成小馆特色、风味汤底、地方大菜和佐餐酱四大主打产品系列。

  正如很多新消费品牌一样，加点滋味自线上起家，避开了在线下渠道与成熟品牌的正面交锋。年轻群体聚集的抖音和小红书，是加点滋味创立初期的营销主阵地。

  在抖音平台，加点滋味打出一套营销组合拳。其官方号采用种草短视频和品牌自播形式，将产品卖点融入美食烹饪过程之中，潜移默化间完成产品种草。同时，加点滋味借势美食类、好物分享类头腰部达人的影响力，以种草短视频和达人直播，触及更广泛的用户圈层。

  到了女性用户占主导的小红书平台，加点滋味选择与美食类、生活方式类博主合作，围绕家庭用餐、一人食等生活场景，分享烹饪教程和试吃体验。在官方账号上，加点滋味则将产品卖点寓于烹饪攻略之中，并与调性相似的品牌进行“梦幻联动”。

  加点滋味的多平台发力，结出了硕果。2022年，加点滋味在抖音整体调味料赛道排名TOP5，增速达该品类新锐品牌TOP1。截至目前，品牌小红书官方号粉丝达1.4万，抖音官方号粉丝达14.9万。

  在线下，加点滋味虽不如传统品牌根基深厚，但也接到了很多全国KA渠道抛出的橄榄枝。目前加点滋味加点滋味除了入驻天猫、京东、拼多多等主流电子商务平台，还将线下战场拓展到了叮咚买菜、每日优鲜、网易严选新兴电商渠道。据了解，加点滋味今年还将向河南的胖东来、山东的家家悦，山西的美特好等区域性连锁超市进军。

  作为调味品领域的后起之秀，加点滋味的表现可圈可点。但放眼整个调味品市场，前有海天味业、老干妈、李锦记等老品牌拦路，后有李子柒辣酱等新晋玩家的追赶。加点滋味想要突围而出，仍要直面以下三大问题——

  对于线下餐饮品牌来说，疫情带来了巨大的负面影响，不少餐企因长期停业而倒闭。但对于加点滋味这类复合调味品品牌来说，疫情反而带来了一波红利。乘着行业增长提速的东风，同时有互联网思维的加持，加点滋味自然能收获亮眼销量，拿下过亿融资。

  但将时钟拨到当下，全国疫情已基本结束，外出就餐的选择更丰富，居家用餐需求相应减少。也就是说，不只是复合调味品品牌，各大实体餐饮店也将与加点滋味“抢顾客”。疫情红利消失后，如何在消费的人心智中抢占一席之地，将成为加点滋味必须面对的一大难题。

  尽管近几年跻身复合调味品赛道的品牌众多，产品同质化的基本面并未得到一定的改善。据天风证券统计，中式复合调味品在复合调味品行业的市场占有率高达70%。其中，火锅底料和川菜调味品是两大爆款细分品类，占中式复合调味品市场占有率40%以上。

  相较于其他“求稳”的复合调味品品牌，加点滋味已在产品研制方面做出了不少有益尝试。比如，在天猫旗舰店销量领先的关东煮底料和寿喜烧底料，均为日式调味品；紧随其后的麻辣拌调料，则起源于辽宁抚顺。除此之外，加点滋味也从各地特色菜中汲取灵感，打造了重庆鸡公煲调料、新疆大盘鸡调料等地方特色调味品。

  尽管如此，加点滋味仍未彻底走出同质化困局，旗下产品仍以中式复合调味品为主。其主打产品“风味汤底”，本质上也是一种火锅底料，仅仅是叫法不同。而钵钵鸡、鱼香肉丝、酸汤肥牛、麻婆豆腐等多款调味料，也都属于川菜调味料的范畴。而在加点滋味旗下的非川菜调味品中，目前仍未出现一款类似品牌“代表作”的爆款产品。

  复合调味品赛道的火热，引来不少调味品巨头加入战局。以酱油业务起家的海天味业，在2021年一口气推出新疆番茄火锅底料等七款复合调味品。几乎成为鸡精行业代名词的太太乐，也在去年推出了多款以复合调味料为主的新品，包括酸汤肥牛、糖醋排骨调味料等。

  除了要跟调味品巨头“硬碰硬”，加点滋味还要面临多个新晋玩家的挑战。以拌饭酱为例，在这个细分品类中，不仅有老干妈这样的“辣酱霸主”，也有李子柒辣酱、佐大师等新晋玩家，加点滋味面临着双重狙击，在品牌认知度和线下渠道布设方面都不占优势。

  从产品来看，加点滋味除了两款日式调味料和麻辣拌调味料，别的产品均无差异化卖点。而且调味品本身技术壁垒较低，易于被同行模仿，打造出爆款后怎么样保持竞争优势，仍是加点滋味需要思考的问题。

  由此来看，尽管加点滋味近两年气势如虹，想要逆袭成为调味品巨头，仍有一段很长的路要走。延续互联网思维，打造差异化产品，并通过贴近年轻人的经营销售的方式，将其打进消费者心智，逐步提升品牌认知度，或许是加点滋味下一步需要做的事情。