刘春雄：休闲零食硬折扣之后白牌硬折扣可能是2024年新亮点

  刘春雄：郑州大学教授、清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘教授

  休闲零食硬折扣为供应链革命开了一个火爆的好头，供应链革命的高潮有待于主流商业机构自有品牌的大规模突破。两者之间有一个时间差，休闲零食硬折扣的接力棒交给谁？

  硬折扣的时代列车一旦启动就不会停歇，直至成为商业社会的标配。但硬折扣持续突破的阶段性和节奏却很难掌握。

  欧美硬折扣发源于商业周期的高峰期，快速扩展于商业周期的低谷期，最后成为穿越商业周期的商业模式。硬折扣模式在中国的发展，正当其时。欧美60年硬折扣的发展历史，也许在中国将浓缩为10年左右。

  相比于曾经风行中国KA小打小闹、小恩小惠的软折扣，硬折扣一步到位，打掉了品牌商自作聪明的软折扣空间，直接逼迫品牌商亮出价格底牌。

  相比互联网延伸到线下的“烧钱”低价模式，硬折扣将让“烧钱”模式变成无底洞，再也烧不起。

  有供应链革命之因，才有硬折扣之果。这场由零售商主导的供应链革命，将波及代工厂、品牌商、经销商，通过提高供应链的效率，给消费的人提供极致性价比。

  在这场供应链革命的时代浪潮中，没有商业机构能够独善其身，只有主动参与和被动裹挟的选择。而且既然冠于革命之名，就从另一方面代表着没有参与的就会“被革命”。

  2023年被称为供应链革命（硬折扣）元年，火就火在休闲零食品类。在为期10年左右的供应链革命周期里，2024年休闲零食还会继续火吗？其它品类会接过休闲零食火爆的接力棒吗？

  以休闲零食作为硬折扣的突破口，确实价格反差巨大。硬折扣如果没有与以往巨大的价格反差，硬折扣就不够硬，也就不足够火爆。

  正因为是长尾品类，花了钱的人品牌的黏性不够强。品牌商直供对长尾品类相对容易。电商的突破也是从长尾品类开始的。

  长尾品类很多，如杂货、调味品、冷冻食品等，但像休闲零食这么高频的品类却不多。中国还有一些休闲零食消费大省，如西南诸省、湖北、江西等，提供了市场突破的消费基础。

  上述原因决定了休闲零食确实适合打响硬折扣第一枪。但同时也要认识到，休闲零食做零售商自有品牌的难度很大，休闲零食的整体规模也有限，指望休闲零食在供应链革命上持续突破不现实。因此，以自有品牌为主要特征的供应链革命，休闲零食很难持续发挥旗帜性作用。

  个人认为，休闲零食硬折扣赛道头部企业已经基本成型，2024年市场占有率会迅速向头部集中。同时，不排除休闲零食硬折扣向综合折扣赛道延伸。

  2024年，休闲零食硬折扣赛道，或许2B的新闻足够多，比如并购，但2C的动作并不多，因为休闲零食硬折扣的空间一次性释放得差不多了。

  这些美国的硬折扣模式，在思想上确实对中国零售业人士有一定的触动，但毕竟网点太少，而且门店集中在大都市。所以，中国主流零售业可能仅仅是有触动而没有行动。毕竟他们都是国外体系整体移植中国，中国零售业要学习还是有难度的。

  ALDI奥乐奇和最近宣布歇业的比宜德，都只是影响部分业内人的关注，而没有产生模仿。

  不论是盒马的“移山价”还是盒马的大规模缩减SKU，以及高达40%的自有品牌，都是供应链革命的标准动作。

  盒马的这种“高举低打”的动作，影响力是足够大的。而且盒马作为中国本土的商业企业，它能做到标准化的供应链变革，本土企业也能够做到。

  这是2023年最火爆的商业事件。正是休闲零食硬折扣打响了硬折扣的第一枪。

  由于休闲零食的流通毛利足够大，硬折扣的空间也很大，加盟模式也加快了休闲零食硬折扣的扩展速度，因此成为硬折扣推广中最重要的营销事件。但是现在人们特别难找到像休闲零食流通毛利这么高，同时消费又高频的品类。

  休闲零食是很多批发商、经销商和杂货店零售利润的重要来源，甚至对商超毛利影响也很大。因此说休闲零食硬折扣对于供应链革命的影响最大也不为过。

  目前乐尔乐、金佰佰能算得上是新兴主流业态。作为零售业的新星，也是综合业态。同样是白牌硬折扣的标杆，2024年他们的表现值得期待。

  第一、除了休闲零食品类外，特别难找到更多的高频长尾品类。因此，供应链革命必须进入核心阶段，即零售商自有品牌。多数品类只有通过自有品牌才有巨大的硬折扣空间。品牌商直供解决不了多数品类硬折扣的折扣空间。

  第二、量贩店、超市业态的困难还不足以让他们置之死地而后生。自我革命很难，供应链革命也是如此。零售业虽然困难，但还没有困难到不进行自有品牌革命就无以生存的程度。

  第三、零售商做自有品牌需要新的组织体系和生长出新的组织功能。自有品牌不是换个标签而已，而是零售商要承担过去品牌商承担的部分职能，比如产品研制、市场推广、品控、物流等。这种转变的难度之大，相当于在供应链体系的角色从甲方变乙方。

  当缺少新品类持续火爆，而自有品牌又需要较长周期的情况下，2024年的硬折扣，可能没有像休闲零食那样的亮点，但自有品牌爆发前的积累能量，以及白牌硬折扣，有可能接过接力棒。

  供应链革命的大爆发一定要看自有品牌的进展。只有自有品牌才能构成硬折扣的硬支撑。

  低价有多种表现形式，不是所有的低价都是硬折扣。烧钱的低价不是硬折扣，阶段性促销价不是硬折扣，拿大牌招徕定价不是硬折扣，杂牌低价不是硬折扣。

  只有长期、可持续的超高的性价比才是硬折扣。在供应链革命面前，低价是一种难以模仿的能力，不是一种可以模仿的策略。

  当我提出休闲零食硬折扣是供应链革命第一枪时，心中有第二枪、第三枪的概念。供应链革命分为三阶段，我称为供应链革命的“三枪”。

  从上面看，供应链革命就是三次绕过三大供应链环节。先绕过经销商，再绕过品牌商，由此缩短供应链环节带来效率的提升和成本的节省，由此产生真正的硬折扣。

  在这种硬折扣面前，那些想烧钱产生的低价都会变成烧钱的无底洞，任何耍花招的低价就如同儿戏。

  在由PSCC采购与供应链专家会团队编写的《采购管理与运营实战》一书中提到，通常情况下，与供应商谈判降价只能带来5%-10%的降成本收益、通过精简流程和交易信息化降低管理成本预计能带来10%-20%的成本优化空间，70%-85%的成本优化空间则产生于研发技术、市场营销、消费者服务等领域。

  没有供应链变革，软折扣能带来5%-8%的折扣空间。显然，这是软折扣的价格空间。

  绕过经销商环节，品牌商直供，能带来10%-20%的折扣空间。同样，折扣仍然不够硬。

  只有当零售商做自有品牌，才能带来70%-85%的硬折扣空间。此时，才是真正的硬折扣。

  长尾品类，品牌商直供产生的折扣空间比较大。休闲零食就是如此。也容易在短期内火爆。但快消品领域，长尾品类并不多。因此，休闲零食之后，硬折扣缺乏新的品类入局。

  行业集中度高的品类，自有品牌产生的折扣空间比较大。大多数快消品属于此类，整体供应链变革需要在这些品类取得突破。

  据媒体报道，盒马的自有品牌已经高过40%，推进速度很快。据此我判断，打造自有品牌是决心问题，不是方法问题。

  自有品牌的突破，涉及内部利益问题，组织功能问题，总部与门店和协同问题，商流与物流的协同问题。非下大决心不能解决。

  第一、2024年硬折扣缺乏品类亮点。休闲零食硬折扣之后，难有新品类接替打造硬折扣亮点。没有新亮点，市场就缺乏动力。

  没有新品类接力，主流业态没有大动作，自有品牌突破需要时间，那么最大有可能接过接力棒的是新兴企业的白牌硬折扣。

  边缘业态没有规模，既无法与知名品牌商博弈（品牌商直供），更无力做自有品牌。但近几年中国制造业的繁荣，诞生了一种新模式：白牌模式。

  无论是目前经营较好的区域社区团购，还是打着硬折扣的创新零售企业，大多通过【大牌低价+白牌硬折扣】的模式，取得了不俗的业绩。乐尔乐、金佰佰大致属于此类模式。

  · 一是长尾品类。除少数品牌外，长尾品类以白牌为主。它们过去主要是通过批发商业市场辐射，没有核心经销商。休闲零食现在就是白牌模式进入硬折扣，除此之外，调味品，冻品均是。

  · 三是低端标品。比如近几年在乳制品领域就有一批新兴乳制品企业，采取直供模式。

  · 四是日杂。日杂本来就无大品牌，过去也是批发模式。现在进入直供没障碍。

  · 五是线上品牌进入线下。从电商到线下直供，可以是线上品牌进入线下的过渡。同时电商与直供的价格体系冲突没那么大。

  白牌硬折扣是目前从休闲零食向综合品类延伸比较好的模式，也是自有品牌崛起之前比较好的过渡模式。

  白牌硬折扣确实有巨大的价格反差，因为白牌没有营销成本，采取厂家直供模式，只要零售商选品严格，解决品控问题，在大牌低价引流之下，是有可能 解决品质背书问题的。

  顺便说一句，因为休闲零食是长尾品类，休闲零食硬折扣初期的参与者多半是白牌，后期才有大量知名品牌商被动参与。

  在自有品牌爆发之前，白牌硬折扣先突破，也许是继电商白牌爆发之后又一重大现象级商业事件。

  电商的白牌爆发，主要是电商解决了用户购买白牌的两大困惑：一是通过“七天无条件退换货”解决后顾之忧；二是用户评价体系解决了白牌的品质和信用认知问题。

  综合性的主流业态供应链变革的突破，主要看自有品牌是否成型。自有品牌突破，方法不是问题，决心才是关键。何时主流业态下决心，很难预测。

  也许，个别标志性企业的突破会引发跟风。或者，零售业的持续低迷会促使该行业置之死地而后生。

  无论2024年是否有供应链革命的大事件，供应链革命已经箭在弦上。方法不是问题，标杆不是问题，零售主流业态的决心才是关键。

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