开店邦有关于休闲零食的一点点不一样的视角

  开店邦本期推出的零食连锁专题，通过对全国多家零食连锁企业的深入交流，结合行业专家顾问，及证券交易市场的研究洞察，以与创始人交流、精致探店、行业综述的形式，为行业从业者及意向加盟商们展现一个生机勃发、真实客观的细分赛道，并旨在建立起行业之间的交流和互动。欢迎零食连锁品牌和上下游产业链企业，联系店小二，提供有价值的信息和内容。

  1760年，第一次工业革命在英国兴起，劳动力逐渐从人力、畜力变为了机器，并出现了大量大规模机械化生产的工厂。

  百年之后，第二次工业革命从英国向西欧、北美、东亚地区延伸，大幅度的提升了社会运行效率，也为后续的第三次工业革命提供了技术上的支持，比如电力、通信技术……

  1950年，第三次工业革命在美国爆发，并引领全球全力发展信息技术、新能源技术的发展与变革。

  经过两三百年的历史变革，我们从农业时代迅速进入到了工业时代，又从工业时代迅速进入到了信息化时代。

  这快速的社会变革，让慢慢的变多的人生活在城市中，住在水泥房，坐在办公桌前通过面对电脑的方式来进行劳动和谋生。

  所以，在演化心理学家看来，即使我们生活在非常现代化的大都市，但我们的大脑和心灵依旧是狩猎和采摘时期的思维状态。

  这种条件反射形成了我们对这类食物的“贪吃性”，也一直深深埋藏在我们种族的基因中。

  哪怕在极具健康理念的现代，面对高油、高甜、高热量的休闲零食和正餐，人们也是毫无抵抗之力，还时常会告诉自己：“吃饱了才有力气减肥。”

  休闲零食作为人们主食之外的补充，它的出现，也不过是百年。比如，谷物类休闲食品（烘焙、膨化类、油炸类）、糖果、巧克力、肉干肉脯、果冻、蜜饯等。

  但休闲零食的替代物，比如糕点、点心、甜点，却一直都伴随我们种族文明的更迭。

  中国历史上，关于点心的记载最早出现于南宋文学家吴曾所写的《能改斋漫录·事始》。书中写道：“世俗例，以早晨小食为点心，自唐时已有此语。”

  并且，他还记录了一件生活上的小事：“按唐郑参为江淮留守，家人备夫人晨撰。夫人顾其弟曰：‘治妆未毕，我未及餐，尔且可点心。’”

  虽然“点心”最早文字记载出现在南宋，但是从器皿的使用看，西汉的南方地区已然浮现一种放置点心器皿，叫盒，是一种由盖、底组合成的器皿，有些内部还有很多小格。

  从汉朝开始，就有一天只会吃两顿饭的习惯。一般都是，早上七八点吃一顿，下午五六点吃一顿。

  后来，随着农业、纺织业、畜牧业的发展，明朝江南地区逐渐变得富裕，物资逐渐变得充沛，人们也就慢慢从吃两顿饭，变为了吃三顿饭，但是点心却一直都存在于人们的生活中。

  不同的是，糕点、点心、甜点等食物不再只被当作充饥食品，而是成了佐茶食品，融入了时代中浪漫、休闲的元素。

  从这个角度而言，休闲零食的竞争对手或许并不是自己的同行，而是在烘焙行业、奶茶行业、咖啡行业“搏杀”的各大品牌。

  从宏观环境看，我们会经历宏观经济周期；从微观环境看，我们也会经历企业的更迭。

  不管是美国零食巨头亿滋国际、日本休闲零食巨头卡乐比，还是我们中国本土起家的洽洽、来伊份、良品铺子等休闲零食企业，在发展之初都依托于宏观经济稳步的增长和行业红利而逐渐建立起自己的优势和壁垒。

  在科技创新、组织管理变革、消费信贷的刺激下，汽车类、生活类以及大量新技术产品被大力生产和消费。

  与此同时，也带动了食品制造业的发展，比如冷藏、灭菌、密封等技术逐渐变得成熟完善。

  随着二战后的经济复苏，美国消费在“婴儿潮”和中产阶级逐步扩大的驱动下，多种消费品类出现了大量增长，并得到了快速普及。

  休闲零食有突出贡献的公司卡夫亨氏和百事在此期间进行了大规模的并购，市场占有率也得到了不断提升。

  而中国休闲零食市场的线年之前，中国食品加工还是遵循传统工艺为主，主要以手工作坊的方式对食品来加工处理。

  1978年之后，随国家持续从西方引进面粉、大米、方便面、面包、挂面、西式肉制品、啤酒、饮料、乳制品和制糖等行业的技术和设备，中国的食品工业化水准不断得到了提升。

  到了1990年，中国的食品工业化达到了世界中等水平，可以在一定程度上完成食品加工的标准化生产，但产品质量仍有较大的提升空间。

  中国的休闲食品产业最开始由食品制造业发展而驱动，后来才逐渐转向由需求端驱动。

  改革开放政策让社会整体经济都得到了巨大的发展，尤其是沿海地区人民的生活水平得到了极大提升，消费倾向也逐渐从温饱向品质化转变。

  同时，食品工业化的发展也让休闲零食供给端能够很好的满足消费者温饱之外的消费需求。

  但休闲零食行业依旧处于起步阶段，产品以饼干和糖果为主，渠道以百货和夫妻老婆店为主。

  在海外巨头、台资企业、民营企业共存的市场环境下，国内休闲零食品类逐渐增多，产品开始以谷类膨化食品和糖果巧克力为主，渠道以商超、夫妻老婆店为主。

  经过三十多年改开的发展，人民慢慢富了起来，对于产品的追求不再停留在温饱和品质上，而是逐渐转向对品牌和精致追求。

  坚果、炒货、烘焙、面包等品类开始以小包装的形式出现，辣味卤制品开始兴起。

  虽然产品售卖渠道依旧以商超、夫妻老婆店为主，但不同的是，电商平台开始崛起，消费者购物习惯开始从线下向线上转移。

  电商平台的崛起大大降低了消费者的交易成本，也打破了企业在时间和空间的限制。

  借助于逐渐完善的物流、冷链、仓储等供应链体系，坚果、干果等品类随着互联网和电商平台的崛起而得到快速发展。

  来伊份、三只松鼠、百草味、良品铺子等本土休闲零食企业的行业集中度得到进一步提升。

  随着消费升级所带来的品类扩张，多元化场景所带动的产业发展，使得来伊份、三只松鼠、良品铺子等本土休闲零食企业逐渐实现品牌化，并相继在资本市场上市。

  而线上渠道逐渐成熟以及线下渠道的重塑，会促使休闲零食行业出现新的商业模式，进而打破原先的竞争格局，威胁行业先行者的市场地位。

  目前海外休闲零食行业发展成熟，行业竞争格局已趋于稳定，国际休闲零食巨头营收已达数百亿、数千亿。

  但国内休闲零食行业还处于渠道竞争阶段，品牌分布比较分散，市场集中度相较海外市场依旧偏低。

  在分散的国内休闲零食市场中，企业只要把握住行业的两大核心点——渠道红利和品类红利，让企业逐渐实现从生产到销售的全产业链布局，优秀企业就会变得更为优秀，并能进一步提升企业整体的市场地位和市场份额。

  国内休闲零食企业主要分布于华东、华南和华中地区。华东、华南地区以糖巧蜜饯、烘焙糕点、坚果炒货和膨化食品企业为主，比如来伊份、好想你（百草味）、三只松鼠、洽洽、徐福记等。华中地区则以休闲卤制品企业为主，比如周黑鸭、煌上煌、绝味、紫燕等。

  国内糖巧蜜饯品类最开始由国际糖果巨头引进中国，所以他们也率先完成了商超渠道的整体覆盖，并成功在中国糖巧蜜饯市场中占据半壁江山。

  目前，高端市场中，有歌帝梵、瑞士莲等品牌；中端市场中有亿滋、好时、德芙等品牌；低端市场中有金丝猴、徐福记等品牌。

  国内坚果炒货市场具有极强的本土化属性，主要以传统的种子类坚果和树坚果为主。

  伴随着供给端的技术支持和需求端的消费升级，自2011年起，坚果炒货行业产值增速连续7年超过17%。

  截至2018年，行业CR5接近70%，行业集中度较高，具有一定行业壁垒。

  但面对消费升级，龙头企业往往会通过原料创新和工艺创新的方式满足那群消费的人需求的同时，形成差异化。

  最后，企业都在通过“中央工厂+批发”或“中央工厂+门店”的模型拓展市场。

  截至2017年，我国烘焙行业CR5仅为11%，远低于日本烘焙市场CR5的88%。

  休闲卤制品作为本土特色休闲零食，自带饮食文化壁垒，所以市场主要以本土企业为主。

  虽然夫妻老婆店在休闲卤制品市场中占绝大多数，但是龙头企业（绝味、周黑鸭）竞争优势明显。

  而随着川式菜系的普及，以及传统卤味店的品牌化、连锁化，带动了整个休闲卤制品市场的增长。

  绝味更是通过“直营+加盟”模式，将休闲卤制品门店开到万家，形成了极大的规模效应。

  这个问题之所以重要，是因为问题背后真正的核心是对顾客的认知，是实现企业的目的——创造顾客，是满足顾客的需求，是发现顾客未觉察到的需求，更是为了让有效的管理者产出经济绩效，让企业能持续生存下去。

  中国是一个叠层社会，哪怕企业顾客年龄相仿，但因为身处地域不同，有着不同的文化基因，对于企业的认知、产品的选择、消费习惯就存在极大的差异。

  因为这决定休闲零食企业该如何触达到这群人。是通过线上电子商务平台？是通过线下商超、便利店？是铺货到夫妻老婆店？是自己打造品牌连锁店？是布局新零售？还是以上所有渠道都干？

  休闲零食的企业总认为自己的竞争对手是其他休闲零食企业，但它们的顾客以女性为主，其实她们买的不是休闲零食，而是食物带给她们快乐和美好的体验，是产品和服务所释放出的“善”。

  孟子有言，“可欲之谓善”。意思是说，我们怎么知道什么是“善”？最简单的方式就是看看有什么东西是大家都喜欢的、都想要的。

  企业要做的，就是让企业管理者直接与顾客沟通，确定顾客在与产品和服务进行交互时真实的想法，并系统打磨好购买过程中的每一个交互点。

  如何判断市场未来的集中度变化？就要判断企业所身处的行业是否具有规模效应，或者是网络效应，又或者是马太效应。

  因为，当一个行业市场规模不大，但是具有极大规模效应时，行业中的头部企业产生的经济效益反而会超过那些深耕在市场规模很大但规模效应不大的行业中的有突出贡献的公司。

  关于如何去定位自己的竞争对手，有人认为竞争对手是跟自己抢夺用户时间的企业，有的人觉得竞争对手是生产自家产品替代品的企业，有的人觉得根本无法完全定义竞争对手因为大家都不是在干单一维度的生意。

  其实这样的一个问题本身就像是个伪命题。因为消费者不会几十年如一日只进一家餐馆吃饭，也不会几十年如一日只买一家品牌的休闲零食。

  企业最重要的，还是根据消费者需求打磨好自己的产品和服务，把该做好的做到极致。

  德鲁克认为，创新不是产品的专属，通过日益增进的知识对企业每个方面进行改善和创新。

  一般，企业要实现增长，能够尝试三个方向：红利趋势、内生式增长、外延式增长。

  对企业组织管理的改善和创新，以更好服务顾客、满足顾客需求，就属于内生增长。

  休闲零食企业如何能正确回答这样的一个问题，就能持续不断穿越周期、持续成长，而不用太在意竞争对手在做什么。

  当休闲零食的行业趋势正在往多元化、健康化、餐饮化的方向发展，休闲零食企业要自问，需要向顾客了解：

  因为不管企业付出多少成本和努力，最终一定要通过顾客购买企业的产品和服务，才能将企业的成本和努力转化为收入和利润。