300余款零食降价良品铺子：为了“活下去”

  “一包猪肉脯便宜将近7元，实打实的折扣。”12月11日，许久未走进零食店的长沙市民邓女士，在蔡锷路上良品铺子零食店中，按着“会员价”的价签买了几款打折的零食，“以前只发会员优惠券，高端零食店也开始打折了。”

  （良品铺子超300款零食主动降价后，其向消费的人提供的零售单上，也用应收、实收显示降价的幅度。）

  量贩零食进入战国时代，商场上的厮杀和博弈总是格外引人注目。站在岔路口的休闲零食企业，是用降价断臂求生还是冒着失去在牌桌上资格的风险坚持高端路线，良品铺子用一封内部全员公开信给出答案。

  几个月前，面对挥起镰刀向内打响价格战的盒马鲜生、山姆会员店，消费者们直言“高端的商战往往只需要最朴素的方式”；几个月后，价格战成为行业趋势，消费者们更希望在降价之外来点不一样的刺激消费。

  “昨天还有支付宝代金券和满额赠礼，活动今天结束了。不过，今天店里有会员价，贴着会员价的商品折扣力度都蛮大的。”12月11日下午，长沙市蔡锷路上良品铺子零食店内，见到有消费者推门进店，一名女性店员热情地推销起来。

  店里，各式各样的零食摆得满满当当，风干牛肉、手撕牛肉、猪肉脯等明星商品均贴上醒目的VIP会员专享价签，原本零售价为89.9元/斤的散称猪肉脯自然片，打折后直降30元，以每斤约6包的重量估算，每包的价格降了5元左右。

  良品铺子的降价行动在半个月前开始。良品铺子新任董事长、总经理杨银芬于11月29日发布一封内部全员公开信，打响“降价不降质”的第一枪。信中明白准确地提出，开展良品铺子成立17年以来顶级规模的一次调价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%，折扣商品集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。

  “不走这条路，就是死路！”杨银芬在公开信中提到，竞争让公司更清楚地认识到自身存在的问题，即消费者认为良品铺子的产品价格较高。因此，企业决定要回归“大家的铺子”，让我们消费者觉得产品“好吃不贵”。

  为了“活下去”，良品铺子把变革的第一刀对准了价格。三湘都市报记者发现，降价的单品包括牛肉干、鸡蛋干、烤香肠等，烤香肠从84.9元/斤降至49.9元/斤，鸡蛋干从39.9元/斤降至29.9元/斤，巧豆皮、烤面筋、脆辣片等从1元/袋降至0.8元/袋，成了店里少见的“几毛零食”。向消费的人提供的零售单上，也用应收、实收凸显降价的幅度。

  三湘都市报记者获悉，在公开信发布之前，良品铺子内部曾就降价的表述进行多次探讨，尝试用“求生价”“良心价”等标签重新争取消费者，之后两种方案都被否决，直接用最一目了然的“会员价”。

  从2019年起向着“高端零食”战略发展的良品铺子，曾多次因鸭舌、鱿鱼、猪肉脯等零食单价偏高被网友开玩笑说为“零食刺客”。

  “日式梅饼挺好吃，但小小一包就要6元。店里随便挑一筐，没得500元、600元出不了门。”邓女士直言，在零食很忙、戴永红等零食店鲜见的前几年，良品铺子确实是春节待客、自驾游远行时买零食的首选品牌，“现在零食店遍地开，良品铺子也没那么不可或缺了。”

  降价，似乎成为行业主旋律。除了良品铺子，曾被誉为高端零食三巨头的三只松鼠、百草味也打响价格战。2022年底，三只松鼠首次明确“高端性价比”核心战略，通过优化供应链全链路实现利润溢出，同时将利润让渡给消费者，实现高质兼具性价比。

  “在很长一段时间内，三只松鼠、良品铺子是高端休闲食品的代名词，产品溢价主要靠品牌IP，尤其是三只松鼠，在产品IP上获得不少青少年和幼儿的青睐。”快消行业专家高剑锋在接受各个媒体采访时表示，在高端化无法突破毛利上限的前提下，取得增量市场将至关重要，未来或将有更多品牌加入价格战。

  不过，降价是否能持续吸客犹未可知。有业内人士提到，优化供应链、将原料分级应运实现最大化使用等做法打下来的价格，很容易触及企业的毛利红线，也不排除出现价格战背后对供应商的极限压榨、限期下架等做法，“降价消费者也只会买一次、两次，所有品牌都在打价格战之后，形成持续复购还得看品牌社群运营、单品创造新兴事物的能力。”