休闲零食品牌同行不同命：有人逆流而上有人一跌再跌

  最近休闲零食行业的日子似乎不太好过，日前绝味食品逼近跌停引发市场关注，而除了跌得最狠的绝味食品外，盐津铺子、甘源食品、来伊份、洽洽食品等多家零食股均有所下跌。

  实际上，受消费环境景气度影响，业绩下滑严重、股价下探明显几乎是休闲饮食业过去三年的常态。但仔细分辨，仍旧能看到该板块部分企业跌幅没那么严重，甚至不乏业绩逆势上涨的企业。如洽洽食品，公司股票价格和三年前相比基本上没有差距，过去三年公司营收也从始至终保持增长。

  这不禁引人深思，在消费环境不景气的当下，为什么有的休闲零食公司能够逆流而上，有的企业却只能一跌再跌？

  千禧年后，国民消费水平随经济发展提速逐渐提升，花了钱的人休闲零食产品的需求不再局限于传统点心和外国零食，进而趋向多元化。

  为了满足那群消费的人需求，彼时国内涌现出一批主打自主研发、自主制造的民营零食企业，洽洽食品、盐津铺子等知名零食企业诞生。随着竞争加剧，这批企业开发新产品的力度加快，逐步“卷”出了卤味、咸味等新兴休闲零食品类。

  休闲零食品类的进一步丰富催生了代工模式，这一时期国内出现了专注下游布局的零食渠道商。2010年前后，良品铺子、三只松鼠等采用代工生产、自建下游渠道的新兴零食企业应运而生。

  经营模式的不同，注定了主打自主制造的零食企业与零食渠道商打法不同、结局各异。

  具体来看，选择自主制造的零食企业前期需要注入大量资金建设生产线，因此企业在拓展新品类时会更加偏向谨慎，收益更多依赖大单品。好处是，因为深度参与生产端，企业对成本的控制能力比较强，可以向渠道和消费的人让渡更多利润，有利于分销网络的搭建。

  典型的例子有洽洽食品。梳理产品目录发现，洽洽食品产品类型不足20种，SKU数量属于休闲零食行业最少的一批，公司营收主要依赖核心大单品葵花子。根据财报数据，2022年洽洽食品的葵花子销售额超过45亿元，占当期公司总营收的比例接近65%。

  选择委托代工的零食企业由于不要自己建设生产线，所以在推出新品方面更加没有负担，可以靠增加产品品种类型抢占市场。不好的地方是缺乏对生产端的掌控优势，对成本的控制能力弱，产品利润空间偏低。

  三只松鼠就是这样，其在坚果、烘焙、肉制品、果干、综合品类均有布局，产品 SKU 高达500 个左右，但2022年公司净利率只有1.77%，盈利能力相对不足。

  整体来看，选择任何一种模式都有利有弊，至于利大于弊还是弊大于利，还得看企业所选择的模式与当下消费环境是否契合。

  经济景气度高、电商持续爆发的阶段，以良品铺子、三只松鼠为代表的零售渠道商在电商红利的助推下，通过增加产品覆盖面、加大营销力度在线上渠道大放异彩，一跃成为家喻户晓的休闲零食品牌。

  随着经济景气度下行、电商红利消退，消费者的消费行为趋于冷静，不仅对产品价格的敏感度提高，也更看重产品的质量和消费及时性。

  此时，选择委托代工生产的零食企业优势便明显减退。一方面，因为不具备自主生产能力，委托代工生产的零食企业对产品质量的把控程度不及自建厂的企业；另一个方面，由于没办法赚取生产端的利润，委托代工生产的零食企业可让渡给消费者的利润空间不足。

  相对而言，选择自主制造的零食企业对产品质量的把控能力更强，也有更加充足的让利空间。

  两相比较，不难理解当前“洽洽食品”们能够在逆境中积攒力量继续前行，“三只松鼠”们却被逆境推着往下走。

  根据欧睿数据，国内休闲零食行业2022年终端销售规模为4823亿元，2017年至2022年的复合增长率达到4.62%。欧睿预测，预计2027年国内休闲零食行业终端销售规模达6196亿元，2022年至2027年复合增长率将达到5.14%。

  在行业发展空间充足的情况下，企业要做的是适当作出调整以适应当前消费环境的变化。

  前文提到，当前花了钱的人价格敏感度提升，并且更看重产品的质量和消费及时性。针对这些变化，不少休闲零食企业在渠道和产品方面作出了调整。

  消费分级下，以低价为核心卖点的零食专营系统发展迅速，慢慢的变成为业内瞩目的新兴渠道。

  前段时间，良品铺子针对低端市场推出了新品牌“零食顽家”，准备在零食专营渠道大展身手；甘源食品在拓展高端会员店渠道的同时，也在布局零食专营系统，公司正在通过调整“老三样”（青豌豆、瓜子仁、蚕豆）的规格，打入低端市场；而作为主打性价比的零食品牌，盐津铺子一早就和“零食很忙”等多个零食系统头部品牌达成合作，成为众多量贩零食专营连锁企业供应商。

  目前，盐津铺子、甘源食品已经通过为零食专营系统供货实现快速放量。良品铺子虽然暂未布局完成，但抓住了渠道变革的机遇，也就从另一方面代表着迟早会吃到渠道变革的红利，这点毋庸置疑。

  产品方面，2022年甘源食品在河南安阳工厂布局生产薯片、米饼、米酥、薄脆饼干等成本较低的膨化类食品，进一步丰富公司产品品类。

  一方面，开发新品类能提高产品覆盖面；另一方面，新品类的低成本属性能够在一定程度上促进经销商拿货积极性，进一步助力甘源食品深入下沉市场。

  目前，三只松鼠旗下四大核心单品每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果产线已经建设完成，其中每日坚果、夏威夷果产线年下半年正式投产，碧根果产线月份进行了首次试生产。

  今年6月份，三只松鼠在业绩说明会上提到，投产后每日坚果单盒降本约8%，夏威夷果成品良率有所提高。

  切入生产端有利于提升公司净利率，长远来看是好事。但除了盈利能力偏低外，困扰三只松鼠的问题还包括产品“卖不动了”。

  具体来看，今年一季度三只松鼠只实现了19亿元的营收，分别比2022年一季度、2021年一季度低10.89亿元、16.71亿元。

  为了卖产品，此前三只松鼠曾加大经销网络搭建，截至 2022 年末三只松鼠经销商数量提升至1000 家，增加的经销商主要销售坚果礼盒产品。

  不过，从今年一季度的业绩表现能够准确的看出，这一举动暂时没有带来实质上的提升。

  在此情况下，三只松鼠能否靠进军自主制造打开局面、改善现状，还需要等待时间给出答案。

  消费行业不好做，但消费产品永远有市场。从拓展销售经营渠道，到拓宽产品品类，再到零食渠道商进军自主制造，休闲零食企业其实一直在积极寻求改变，寻找冲淡大环境影响的路径。市场不会一直坏下去，休闲零食企业们也不会坐以待毙。

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