××鸡精宜昌市场营销提案

  虽然今天鸡精慢慢的变成了市场的普及性产品，但是在２００２年，鸡精在证券交易市场还面临着味精的激烈竞争，作为一个刚刚诞生的新品牌如何在市场中寻找到自己的立足之地，打造自己的品牌是当时鸡精品牌所思考的问题。本稿是笔者于２００２年为某鸡精品牌所做的区域企划，在央视的媒介的覆盖下，我们在区域市场开展深度营销，以品牌为中心在区域内制造了多个品牌信息和消费的人的接触点，最终达成了品牌和消费的人之间的关系。

  中国号称饮食大国，在吃的方面从古道今都讲究色香味俱全，由此在中国餐饮文化中，调味品占去了相当大的比重，称之为吃味道。在这种大的宏观环境下，随国民经济发展的迅猛发展，市民生活质量的日益提高，消费的人在追求吃饱、吃好的同时要求菜肴更有鲜味、更有营养、更加健康。特别是近年来随着粤菜在神州大地的流行，广东餐饮开始风靡全国，鸡精逐步成为一个巨大的产业高质量发展起来。

  在众多的调味品中，消费者从以前的味精发展到开始选择鸡精，是因为鸡精有以下特性：原料上来说他是鸡肉与鸡蛋复合产生，既有鸡的鲜味又有鸡的香味；其化学成分上将是核甘酸与谷氨酸钠复合，鲜度相乘，实现增鲜调味二合一；鲜度与味精相比是味精的1.5或2倍，是营养成分更高的健康食品，这些优点使得鸡精相对于味精来讲更具竞争力，因此鸡精取代味精只是时间上的问题。根据上海太太乐提供的数据，鸡精在上海、沿海地区超市鸡精与味精的销量对比显示，其销量已经与味精不相上下。中国鸡精行业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多品牌（如大桥、豪吉等）。

  现阶段，太太乐作为在国内拥有较高知名度的鸡精生产企业，已经占领了全国大部分市场占有率，处于市场主导地位；××鸡精则是在这种环境下，由台湾知名食品公司和武汉某公司通过资源整合联合打造的一个全新鸡精品牌。

  本案主要围绕该鸡精入市期间（即产品导入的阶段）的品牌形象广告和通路促销以及终端布置等市场行为，通过整合营销的手段，在最短时间之内（三个月）完成整个产品在宜昌的上市推广，并将其发展成为宜昌鸡精市场中续太太乐之后的又一主导品牌。

  宜昌由于近年来的大力开发，城市经济发展进一步提速，其GOP已经位居湖北省第二位，市民的生活品质随着城市的发展而日益提高，据调查宜昌人均消费指数位居湖北省第二位。宜昌的大环境不断吸引众多的厂商进入宜昌市场，尤其是在宜昌提出了将宜昌建成国际化旅游城市的目标之后，慢慢的变多的商家将宜昌看成了树立品牌形象的窗口。

  随着城市发展的提速，宜昌市民生活水平的提高，宜昌的消费者在吃好的基础上开始追求生活质量，要求菜肴更加鲜美，更富有营养。从沿海发达城市的市场发展的新趋势看，鸡精消费的潮流势所难免。同时宜昌又是一个餐饮业高度发达到城市，从我们调查的结果知道餐饮业能够得以生存，全赖味道把客户留住。特别是近年来，川菜、汉菜等菜系大举进军宜昌市场，在餐饮业的带动下，鸡精在宜昌将在段时间内迅速普及。

  但是目前宜昌还有很多市民对于鸡精的认识不够，还在大量的消费味精，特别是在第二代味精上市之后，味精的销售力在一段时间内得到了提高。给鸡精产品在宜昌都普及带来某些特定的程度上的阻碍。因此鸡精在宜昌市场的推广是任重而道远。

  虽然鸡精行业从整体上还处于导入阶段，但是宜昌已经初步形成了以太太乐为代表的主导性品牌。从对市场的走访调查得知，目前宜昌都鸡精品牌接近10种。以九州麒麟超市为例，目前上柜的鸡精品牌有：太太乐、豪吉、好美味、仙佳、大桥以及宜昌本地产品安琪，其他的还有大桥味精、莲花味精对鸡精市场造成了一定的分割现象。

  目前处于宜昌市领导性品牌当属太太乐，虽然其价格较另外的品牌稍微高一点，但是由于其在品牌建设方面投入大量的资源，而且宜昌市场投放了部分公车广告，强化了区域市场的品牌传播效果，在鸡精行业已经营造了一定的品牌知名度和美誉度。

  豪吉鸡精则和太太乐同属于雀巢集团，其价格较太太乐稍低，在宜昌已经占有了一定的市场占有率，从市场侧翼维护了太太乐的领导地位。而且由于其较低的价格因素和其较好的品牌知名度因素，目前发展形态趋势较好。

  大桥鸡精借助大桥味精的品牌资源优势，快速切入市场，通过其良好的渠道优势，实现了品牌资源的互补，宜昌城区同时还发布了大桥鸡精的公车广告，有效的拉动了其市场的销售。同时宜昌还有本地生产的安琪鸡精，安琪集团属于宜昌本地的上市企业，在宜昌拥有非常高的知名度，目前正在加强其美誉度的建设。

  1、 与味精相比，鸡精是由鸡肉和鸡蛋复合而成，富有丰富的核苷酸、谷氨酸钠，具有味精所没有的耐高温等优势。

  2、 鸡精从一开始就定位于绿色食品，通过近年来太太乐的市场运作，鸡精在消费的人心目中逐步树立了健康食品的形象。

  3、 味康鸡精由台湾知名食品集团、知名的味精生产厂两大厂家合资生产，拥有强大的企业背景，在资源运作上能实现整合营销的威力。

  1、 宜昌市民的消费习惯改变还需要一定的时间，是一个长期的运作过程，目前第二代味精在市场上销售态势强劲，而且在宜昌很多周边县，更不可思议的是不知道鸡精是什么产品的消费者。

  2、 同时由于鸡精相对于味精来说，是一个新兴的领域，许多的行业指标等数据还在指定过程中。这种情况导致了目前市场上许多的小品牌在质量上令人担忧，市场出现混乱，竞争无序。

  1、 鸡精行业虽然只有短短几年的发展时间，但由于其客观的未来市场发展的潜力，吸引了众多的企业在该行业内投资。最具影响的是雀巢通过资本运作入主了太太乐和豪吉，一举占去了鸡精行业80％左右的市场占有率。这种情况对于刚刚进入市场的××鸡精来说极为不利。

  2、 宜昌本地品牌安琪鸡精评价其在宜昌市场良好的企业声誉，大力进行品牌扩张。在某些特定的程度上对味康鸡精进入宜昌市场构筑了一定的市场壁垒。

  3、 由于餐饮文化的不同，宜昌市民习惯于使用鲜度高的调味品，这样的一种情况给鸡精的市场拓展造成了一定的压力，对于味康鸡精来说更是威胁重重。

  1、 从产品的周期上看，鸡精虽然经过了几年的发展，但是宜昌目前还明显得处于市场导入期。

  2、 从鸡精的销售经营渠道上看，目前太太乐等品牌的销售经营渠道与其他成熟产品相比，其渠道相对较短，通路的末梢一般还集中在一级或二级城市的大型商超，

  3、 纵观市场目前的品牌状况，较为知名的品牌仅仅有两三个，和其他成熟行业相比还非常薄弱，对于味康鸡精正如进入鸡精市场的最佳时机。

  4、 整体上看，虽然太太乐鸡精在全国处于非常大的优势地位，但是从宜昌市场的调查得知，目前在宜昌还没再次出现具有优势的鸡精品牌。

  综合上述，××鸡精从整体上分析，正处于市场的急剧增长阶段，是其产品入市的大好时机。特别是宜昌目前非常好的餐饮文化氛围，加上宜昌市民对生活质量要求的提高，为××鸡精的宜昌市场开拓奠定非常好市场基础。

  在宜昌市城区及周边县城完善营销体系，实现销售渠道扁平化，在宜昌城区的赛玛特、北山、雅斯广场店构建××鸡精的形象展示店堂，打造××鸡精的品牌形象，在鸡精市场中营建其良好的市场美誉度，基本实现市场投入和产出的平衡。

  1、 进一步深入引导花了钱的人鸡精的消费观，强化花了钱的人鸡精的消费意识，大力拓展××鸡精在市场中份额，强化市场营业销售队伍的建设，提高市场的管理和应变能力。

  2、 提高市场一线营业销售人员的推广和沟通能力，改变鸡精产品区域市场的传播形式，加强××鸡精在区域市场的品牌活动，和与消费面对面的沟通频次，引导市场的消费潮流，确保在市场营销水平优势。

  3、 在宜昌鸡精市场扩大××鸡精的品牌知名度和美誉度，力争销售进入行业的前3名，强力抢占在鸡精市场份额。

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  （2002-08-07, 中国营销传播网，作者：何足奇、廖勇、郑双林）

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